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2019年C-NPS研究成果发布 中国品牌赢得更多肯定

2019-01-24 11:40 来源:中国新闻网 参与互动 
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  中新网1月15日电 15日,品牌评级权威机构Chnbrand 发布2019年(第五届)中国顾客推荐度指数(C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

  此次报告显示,2019年C-NPS略有提升,总分为8.4分,较去年提升1.5分;服务业净推荐值依然领先,耐用消费品行业和快速消费品行业位列第二、三位;中国品牌正在赢得更多肯定,增长主要来自耐消和服务品类;而将中国品牌推上第一名位置的是二、三线城市消费者。

  二三线城市C-NPS表现整体优于一线城市,服务行业体现地尤为明显。含金融(财产险、互联网银行)、网络(汽车互联网平台、民宿预定、地图类APP)、一般服务(房产中介服务、健身会所)、连锁(酒业连锁、生鲜超市、眼镜连锁)等品类。

  值得赞赏的是,过去三年中33个品牌持续夺冠,占比22.8%。他们当中既有行业领导品牌,如茅台(高档白酒)、双汇(火腿肠)、雪花(啤酒)、招商银行(信用卡)、神州专车(专车服务);也有小而美的品牌,比如华氏大药房(连锁药店)。

  数量上,173个最受顾客推荐品牌中,68.2%来自中国,较去年提升6.4个百分点。分品牌属地看,在中国品牌中,北京、广东和上海贡献席位分列全国前三,贡献率分别为26.3%、23.7%和8.5%;另外31.8%的国际品牌中,占比较高的品牌分别来自美国、日本和韩国,贡献率分别是38.2%、20.0%和12.7%。而中国品牌数量实现较大幅度的增长,主要来自耐消和服务领域,增长率分别为9.8%和10.5%。

  得分上,最受顾客推荐的中国品牌C-NPS均值为18.0,高于国际品牌的14.8。相比2018年中国品牌(15.6)和国际品牌(15.8)的得分对比,中国品牌赢得了更多用户的推荐。

  顾客推荐,体现服务品质的同时,也传达消费者对于品牌的信心。中国品牌得到的肯定,正是两者合力的结果。企业持续稳定的服务品质和消费者日渐拓展的眼界与自信,共同推高了中国品牌的口碑。支付宝(第三方支付平台)、农夫山泉(矿泉水)等中国品牌,凭借优质的用户体验与沟通,取得显著地分值提升。值得一提的是华为过去几个月内实现的短期逆转,以高于去年1.8分的成绩,摘取手机品类顾客最推荐品牌桂冠。

  将中国品牌推上最受顾客推荐品牌位置的主要是二三线城市消费者,其净推荐值高出一线城市12分以上。

  NPS向内衡量消费者的品牌体验,向外链接消费者的口碑传递,是品牌管理体系完整链条中的一环。Chnbrand执行总裁姚颖表示:“本次调查发现的口碑意义的增强,对我们去年提出的‘品牌关系时代到来’结论提供了新的支撑维度。2018年4月C-BPI指数研究发布宣称,与消费者构建更深层的关系链接,将是品牌未来的重要工作方向。而构筑深层的关系链接,建立在三个基础之上,把消费者还原成个体的完整理解(看见)、品牌各触点上的价值实现(触到),以及消费者的认同和带着主体感的传播(成为)。而后两个过程,恰恰是品牌体验与口碑传递的过程。本次调查的结果,进一步完善了品牌关系体系的构成。”

  NPS的管理与提升是涉及企业内部多流程的复杂系统,需要针对性研究与建议,而Chnbrand给出以下三个提升口碑的小建议,分别是超出期望的独特体验、植入可传播因子,以及保持真诚。

【编辑:姜贞宇】
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